Känslans retorik: Så bygger du varumärken som berör och består
I takt med att AI-verktygen blir allt kraftfullare ställs marknadsförare allt oftare inför ett vägval: Optimera för kortsiktiga resultat eller investera i djupare värden? Efter att jag har medverkat på Scandinavian Creative AI Summit i Köpenhamn står en sak klar. I jakten på snabba, mätbara resultat riskerar vi att tappa det som verkligen bygger starka varumärken – förmågan att beröra människor på djupet.
Balansen mellan data och känsla
Pressad lönsamhet tvingar företag till svåra val. Verktyg för datadriven optimering och AI-styrd personalisering lockar med löften om snabba resultat. Men historien visar att ensidigt fokus på kortsiktiga mätetal riskerar urholka ett varumärkes långsiktiga värde.
Ett talande exempel är Nikes utveckling på senare år. Under John Donahoes ledning har företaget styrt om från varumärkesbyggande kampanjer som "Dream Crazy", där mod och socialt engagemang stod i fokus, till en strategi som betonar kortsiktig, datadriven optimering och digital försäljning. Kursändringen har urholkat både förtroendekapitalet och den emotionella resonans som länge varit Nikes signum – värden som kan bli svåra att återskapa. När Nike sommaren 2023 tappade omkring 28 miljarder dollar i marknadsvärde väckte det frågor om balansgången mellan digital effektivitet och emotionell resonans. Visst kan försäljningsfokuserade åtgärder snabbt driva intäkter, men de riskerar också att försvaga de känslomässiga band som byggts upp över tid – band som skapar den djupa varumärkeslojalitet som säkrar långsiktig överlevnad.
Nikes fall illustrerar behovet av en strategisk differentiering som går bortom produktens form och funktion. När ett varumärke berör genom sina berättelser bygger det något större än bara snabba konverteringar – det skapar lojalitetsband som driver hållbar tillväxt. Och just här visar sig emotionell storytelling vara ett kraftfullt verktyg.
Dream Crazy. Credit: NikeVarför känslor fortfarande styr
Forskning från Institute of Practitioners in Advertising (IPA) visar att emotionellt drivna kampanjer konsekvent överträffar rationellt fokuserade alternativ när det gäller långsiktig varumärkeseffekt. I en omfattande studie av över 1 400 reklamkampanjer mellan 2010 och 2020 genererade emotionella kampanjer i genomsnitt 23% högre långsiktig ROI.
Siffrorna rimmar väl med nobelpristagaren Daniel Kahnemans forskning om beslutsfattande. Hans arbete visade redan på 70-talet hur vårt "snabba tänkande" – drivet av intuition och känslor – styr våra val, även när det gäller konsumtion – tankar som senare sammanfattades i bästsäljaren Thinking, Fast and Slow. Data kan hjälpa oss nå rätt person vid rätt tillfälle, men det är fortfarande känslorna som avgör om budskapet landar.
Hans forskning gav genklang i reklamvärlden och förändrade i grunden hur marknadsförare tänker kring varumärkesstrategier. David Ogilvy, för många känd som den moderna marknadsföringens fader, blev en tidig förespråkare när han betonade att varumärken behövde väcka känslor, inte bara övertyga med rationella argument, för att skapa långsiktig lojalitet.
Inom den svenska reklamsfären är IKEA:s kampanj ”Där livet händer” ett bra exempel på marknadsföring som går bortom traditionellt reklamspråk – och i stället hämtar kraft ur vardagens ofta flyktiga ögonblick. I en serie filmer placeras varumärket mitt i livets röra, bland stökiga golv och borttappade nycklar - mitt i våra liv, där vi känner igen oss. Någonstans är det våra minnen. Våra upplevelser. Kampanjen blir en spegel där var och en ser sitt eget liv. Och när ett varumärke lyckas bli en del av människors livsberättelse, då skapas band som är svåra att bryta – och ännu svårare att kopiera.
Ja. Du kommer bli berörd. En av många klassiska reklamfilmer från Ikea.
Credits till Ikea och artofficial Agency.
Känslan som berättelsens förstärkare
Någonstans här, mellan det sagda och det osagda, uppstår reklamens – och berättelsens – verkliga kraft. När vi får utrymme att väva in våra egna erfarenheter, våra egna drömmar.
På Folkstudion ser vi emotionell storytelling som en självklar del av vårt arbete – ett verktyg för att beröra och skapa engagemang på djupet. Ett exempel på detta är vår kampanj för The Wood Hotel. Här tog vi fasta på byggnadens träarkitektur och såg en chans att återknyta till något genuint och ursprungligt – där naturens helande kraft blev en central del av gästupplevelsen. I stället för att fokusera på traditionella hotell- eller facilitetsargument valde vi att lyfta fram känslan och berättelsen bakom platsen, vilket skapade en tydlig differentiering gentemot konkurrenterna. Resultatet blev en kampanj som inte bara gav genomslag i alla kanaler, utan också stärkte hotellets position som något mer än bara ett boende – en upplevelse.
Läs mer på https://folkstudion.se/wood-hotel
Ett case vi på Folkstudion är mycket stolta över och som gav rejält med effekt i kanalerna. Så skapar du engagerande berättelser som berör – fem tips från oss på Folkstudion.
Lär känna din målgrupp – Ta reda på vad som driver din målgrupp känslomässigt genom att analysera deras behov och värderingar på djupet.
Bygg en stark kärnberättelse – Skapa en berättelse med tydlig början och slut där ditt varumärke hjälper målgruppen att hantera en känslomässig utmaning.
Använd känslomässiga triggers - Förstärk budskapet genom strategisk användning av musik, färger och visuella element.
Var äkta - Människor söker trovärdighet. Låt verkliga personer eller välgrundade karaktärer spegla målgruppens verklighet.
Anpassa för rätt kanal - Utforma innehållet efter de plattformar där din målgrupp finns, vare sig det är sociala medier, TV eller onlinevideo.
I vår värld handlar det inte om att välja sida i konflikten mellan människa och maskin, utan snarare om hur vi kan använda teknikens precision för att förstärka berättelsernas kraft. När vi lyckas med det skapar vi inte bara kortsiktiga resultat – vi bygger varumärken som består. Vill du veta mer om hur vi på Folkstudion kan hjälpa dig med emotionell storytelling? Kontakta oss eller kom förbi på en idésprint och kaffe.
/Kristofer Samuelsson
Källor
IPAs rapport, IPA, Komm.se , Range av David Epstein, Building a story brand av Donal Miller, Thinking Fast and Slow av Daniel Khanman, Confessions Of An Advertising Man: Ogilvy, David. Scandinavian Creative AI Summit Nick Law och Tim Rogers, Reuters, Wired, Mi3.
Och eftersom det här inte är en doktorsavhandling, utan en resa genom idéer och observationer, har vi tagit hjälp av allt från internet och ChatGPT till Google och en stor dos egen insamlad inspiration – toppat med en rejäl skopa Folkstudion-DNA. För att beröra krävs både hjärta och hjärna.
